· 行業(yè)研究

低脂肉類(lèi)零食受到廣泛關(guān)注，牛肉干品類(lèi)迎來(lái)增長(zhǎng)

牛肉干作為一個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)，存在已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和人們對(duì)健康零食的需求增加，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注高蛋白、低脂肪的肉類(lèi)零食，風(fēng)干牛肉干作為高品質(zhì)肉類(lèi)零食代表，受到了更廣泛的關(guān)注和喜愛(ài)。未來(lái)行業(yè)發(fā)展重心點(diǎn)將集中在如何利用市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大提升產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從而降低成本、提高品質(zhì)，讓牛肉干成為主流的肉類(lèi)零食品類(lèi)。

市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯區(qū)域特色，各地均有代表品牌

牛肉干市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域特色。例如，內(nèi)蒙古的草原牛肉干以獨(dú)特的蒙式風(fēng)味和優(yōu)質(zhì)的牛肉備受青睞；四川的牛肉干以帶麻辣香味深受喜愛(ài)；新疆的牛肉干則以其濃厚的中亞風(fēng)味吸引著消費(fèi)者。不同特色的牛肉干在市場(chǎng)上形成了一定的地域優(yōu)勢(shì)。幾乎每個(gè)地區(qū)都能找到相應(yīng)的代表品牌，比如內(nèi)蒙古的“科爾沁”，浙江的“母親”，貴州的“牛頭”，四川的“金角老四川”、新疆的“香巴拉”等。

深入市場(chǎng)調(diào)研

我們對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)量靠前的一些風(fēng)干牛肉品牌針對(duì)產(chǎn)地、價(jià)格、產(chǎn)品線(xiàn)、用戶(hù)評(píng)價(jià)等多個(gè)維度進(jìn)行了一些調(diào)研統(tǒng)計(jì)。

新零食品牌加入賽道，品牌成熟度明顯優(yōu)于傳統(tǒng)品牌

伴隨消費(fèi)升級(jí)，品類(lèi)的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，除了傳統(tǒng)的牛肉食品品牌外，一些新零食品牌也不斷涌入這個(gè)品類(lèi)。如三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等，相較于傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)，新零食品牌在品牌的營(yíng)銷(xiāo)，口味創(chuàng)新、渠道多樣化等層面具有更大的優(yōu)勢(shì)，品牌運(yùn)作的成熟度明顯優(yōu)于傳統(tǒng)品牌。

區(qū)域土特產(chǎn)向成熟化品牌化過(guò)渡，需緊跟消費(fèi)升級(jí)步伐！

長(zhǎng)期以來(lái)受到地域及銷(xiāo)售渠道的限制，牛肉干大多定位為各區(qū)域的土特產(chǎn)，銷(xiāo)售半徑較小，而互聯(lián)網(wǎng)電商推進(jìn)了大量的區(qū)域品牌走向了全國(guó)化市場(chǎng)，這也對(duì)這些企業(yè)就提出了更高的競(jìng)爭(zhēng)要求。他們需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品包裝等多維度不斷優(yōu)化才能從區(qū)域土特產(chǎn)向更成熟的全國(guó)化品牌過(guò)渡，緊跟消費(fèi)升級(jí)的步伐！

· 消費(fèi)洞察

成本太高，三斤牛肉才出一斤牛肉干

影響風(fēng)干牛肉成本的關(guān)鍵因素其實(shí)就是在風(fēng)干度，和牛肉品質(zhì)上，正宗的8-9成的風(fēng)干牛肉，一般需要三斤鮮牛肉才能產(chǎn)一斤牛肉干，而每斤生牛肉售價(jià)就要35元左右。加上其他綜合成本，生產(chǎn)一斤風(fēng)干牛肉最低成本也要百元以上。而由于成本過(guò)高，黑心工廠就有了造假的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，電商平臺(tái)上，很多風(fēng)干牛肉的價(jià)格區(qū)間都在每百克20-30元，這幾乎和成本持平，甚至有不少50元以下一斤的“牛肉干”，其品質(zhì)嚴(yán)重堪憂(yōu)！

“偽牛肉干”橫行網(wǎng)絡(luò)！假牛肉成為主要消費(fèi)顧慮！

由于風(fēng)干牛肉制作成本較高，很多黑心工廠為了降低成本，會(huì)使用鴨肉、豬肉甚至大豆蛋白和牛肉拼配，生產(chǎn)出“偽牛肉干”。央視新聞、315晚會(huì)等媒體就曾多次曝光行業(yè)亂象。這些偽牛肉干除了以次充好，還可能偷工減料引發(fā)一系列的食品安全問(wèn)題，這不僅損害了消費(fèi)者的利益，還嚴(yán)重影響了整個(gè)行業(yè)的的信譽(yù)。

消費(fèi)者有充分意愿為品質(zhì)買(mǎi)單，牛肉品質(zhì)成為首要選擇因素！

雖然消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高。但是隨著消費(fèi)者對(duì)健康品質(zhì)的日益重視，他們有充分的意愿為了更好的品質(zhì)買(mǎi)單。低價(jià)的“偽牛肉干”無(wú)非是吸引了那些缺乏辨識(shí)能力的消費(fèi)者，隨著消費(fèi)者認(rèn)知不斷提升，消費(fèi)者對(duì)牛肉的產(chǎn)地、品種、品質(zhì)等都更加關(guān)注，他們更愿意選擇有良好信譽(yù)的品牌。

· 品牌策略

區(qū)域土特產(chǎn)向成熟品牌化過(guò)渡的3個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作

建立高端優(yōu)質(zhì)牛肉零食品牌定位，追求品質(zhì)健康零食！

基于前期的市場(chǎng)調(diào)研與洞察，我們發(fā)現(xiàn)牛肉干品類(lèi)嚴(yán)重的信任危機(jī)，野蠻老爹是一家注重品質(zhì)追求健康的零食品牌，承諾所有牛肉均嚴(yán)選自北緯45度黃金草原帶上自然放養(yǎng)的蒙古牛，野蠻老爹圍繞產(chǎn)地好、真牛肉、高品質(zhì)為核心，建立高端優(yōu)質(zhì)肉類(lèi)零食的品牌定位，致力成為優(yōu)質(zhì)牛肉零食的代表品牌。

超級(jí)口號(hào)：給出購(gòu)買(mǎi)行為依據(jù)，驅(qū)動(dòng)大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)行為！

超級(jí)口號(hào)就是用一句話(huà)去給出購(gòu)買(mǎi)行為的依據(jù)，降低品牌的傳播成本，說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)和傳播的句子。

—句話(huà)解決消費(fèi)信任、講清品類(lèi)差異、突出品牌優(yōu)勢(shì)！

“偽牛肉干”讓消費(fèi)者對(duì)牛肉品質(zhì)產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī)！野蠻老爹深知消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)切，始終堅(jiān)持以真材實(shí)料為基礎(chǔ)，想要解決消費(fèi)信任，就要敢于承諾！我們強(qiáng)調(diào)“真蒙?！笔浅兄Z所有牛肉均嚴(yán)選自北緯45度黃金草原帶上自然放養(yǎng)的蒙古牛，同時(shí)為了體現(xiàn)天然草原的生態(tài)健康食品，我們提出“自然香”，傳遞天然健康，0添加的產(chǎn)品品質(zhì)，因此我們提出：“真蒙牛自然香，草原味更健康”的超級(jí)口號(hào)！—句話(huà)解決消費(fèi)信任、講清品類(lèi)差異、突出品牌優(yōu)勢(shì)！易記憶、易識(shí)別，易傳播!

設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)理由：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是購(gòu)買(mǎi)理由。

產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由，當(dāng)你要向購(gòu)買(mǎi)者介紹一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你跟他的介紹就是傳播購(gòu)買(mǎi)理由。

打造超級(jí)包裝：商品即信息，包裝即媒體，貨架就是廣告位！

包裝設(shè)計(jì)并不是單純的美化工作，而是設(shè)計(jì)貨架的陳列優(yōu)勢(shì)，是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯，更是在設(shè)計(jì)如何驅(qū)動(dòng)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為！包裝設(shè)計(jì)就是讓包裝自己會(huì)說(shuō)話(huà)，成為企業(yè)的超級(jí)推銷(xiāo)員！在多年的實(shí)踐過(guò)程中，鯨奇對(duì)打造快消品超級(jí)包裝系統(tǒng)也形成了一套獨(dú)有的方法體系：